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开发商选择啥样的活法,暴露了他未来的出路……
来源:波叔    日期:2018-11-12



一、房企过冬,各有各的活法

 

最近看了几篇探讨房企过冬的文章,其中有?#36873;?#25151;企过冬论”分为三个门派:

 

一是秋天派,或者叫乐观派。认为天气微凉,房地产依然是最好的行业。在调控政策影响下,虽然二手成交下滑,新房价格有下降,土地出?#33267;髖模?#34701;?#26159;?#36947;没见放松,但这些现象并不是今天才出现。这些都是调控政策带来的正常市场反应。因此他们判断弯道超车的机会来了,需要做的是继续拿地冲规模,楼盘价格达不到预期就不出售,?#25343;?#23383;模糊身份,要么是真转型,要么是为了更好地获得融资。

 

二是初冬派。认为地产进入了调整期。虽然还没有进入冰河期,但确实颓势初现,要抓好现金流,裹紧棉衣做好应对。他们对地产行业持谨慎态度,认为当下最重要的是现金流安全问题,要确保活下去,所以“过冬”姿势是最大程度确保现金流的安全:比如控制拿地节奏,裁员瘦身降薪,发出停工令以销定产,降价促销,?#36710;?#19981;赚钱的新业务、把资源重新集中到主业?#31995;?#31561;。

 

三是寒冬派。认为房地产行业规则已经发生根本变化,过去的好日子到头了。因此割肉甩卖,早走早好。寒冬?#21861;?#22320;产行业的未来是非常悲观的,反应到实?#24066;?#21160;上,主要是迅速出售项目乃至企业,退出地产行业。

 

不过,过冬不全是坏事。地产行业过去几年的?#29615;?#29467;进,大家都卯足劲向前冲,没有喘息的机会;慢下来之后,则有时间精力做梳理。就像球赛的中场休息,可以总结经验,调整策略。

 

以上分析波叔我感觉意犹未尽,采访了至道的两位同事曾老师和“老江湖?#20445;?#26368;终感觉有了突破性的收获:一是既要把房子卖出去,还要形成未来卖楼战略模式;二是在这个时候要有杀手?#30340;?#21040;更好的地。

 

二、活下来,还要为未来活得更好?#19994;?#20986;路

 

这一次,曾老师很意外跟我谈营销问题。不过,他所谈的营销不是传统的降价打折促销这些去库存套路。他说的是战?#36816;?#32500;下的营销运营化。

 

营销问题始终最让地产商揪心的,是生存的关键问题。无论从短期看还是从长远来看,房地产的核心是必须要有大的现金流,任?#38382;?#20505;都要注重销售,过冬的时候就更不用说了。

 

去库存、活下去通常被解读为降价打折促销。近?#38382;?#38388;里,砸售楼部、房价腰斩?#26085;?#20551;难辨的?#22336;?#32439;纷登场。但这些在曾老师看来都不是营销的本质问题。那么,什么才是营销的本质问题呢?曾老师说,是一定要跟房地产下半场的本质相关联的营销战略。以后的营销怎么做?核心的营销策略就是营销运营化。过冬,还要为春天做准备。解决现在的现金流问题,也要有远见地解决?#20013;?#30340;现金流问题。

 

营销运营化是一?#32456;?#30053;。即把未来要运营的内容前置到营销阶段,将生活方式提前呈现给业主,让?#31361;?#20307;验这里的生活方式。营销运营化的核心就是地产运营化所带来的内容,这是房地产下半场内在逻辑的核心诉求。既然地产要运营化,所以就产生了营销运营化。

 

房地产下半场的核心是做内容。缺了内容就等于没有踩进下半场,没有拿到下半场的入场券。内容是什么?就是与生活方式相关联的一切产品和服务的运营。可以有教育,有健康,有文旅,有度假,有娱乐,有时?#26657;?#26377;运动……等等。在下半场里,地产需要内容,需要内容就一定要进行运营,资产也只有通过运营化才能实现保值增值。内容是靠运营的,没有运营就等于没有内容。


 

“具体怎么干?#20445;?#27874;叔希望逼出点?#22303;?#26469;,曾老师举了这个例子:有一个大型房地产项目要保持所在区域的销冠,必须保证每个?#38706;?#26377;大的人流量,一个?#38706;?#36740;成千上万人的客群进来。怎么解决?曾老师给他们支?#26657;?#25226;项目全年的营销费?#29467;?#36215;来,不要拆散来用和一个散点来做——这其实是上半场的做法。

 

先给全年的营销费用算?#25910;恕?#19968;年下来项目?#38477;?#35201;花多少钱?#30475;?#32479;的方式,所有的营销费用都是用来把人“拉”到售楼部,拉一个人进入售楼部的?#21496;?#36153;用最少也差不多要用100元/人,高的情况下超过1000元/人。平均来讲,这大批的人群有5%—10%的转化率就不错了,大部分是无效?#31361;?#21644;各种原因不会下单的?#31361;В?#21407;因是他们是被“拉”进售楼部的为多,而且他们走进来一次,大部分都不会来第二次——不买楼就没有再来的理由。所以,实际成交?#31361;?#30340;获客成本达到?#21496;?#20960;千甚至上万元。

 

而房地产下半场的营销?#21069;?#23545;得上眼神的?#31361;?#24341;到售楼部来,而且要让TA?#20013;?#26469;,?#19981;?#19978;这里,离不开这里,这个道理不难懂,除非不认为房地产下半场要做生活方式。那么,用什么来引呢?

 

在这个项目上,通过调研分析,包括?#31361;?#38656;求深入理解和竞争策略的取舍,我们是从运动和教育这两个方面来“引”。

 

运动是这帮客群蛮普遍的需求,但是,由于项目偏远,一定要做出特色性项目来,而且不能够是小众的项目(项目定位决定的),所以选择了一组时尚运动组合,抓住眼球的同?#20445;?#24418;成热度,吸引目标客群到来——第一次让他们来,可能还要“拉?#20445;?#20043;后,都是“引”了。


 

教育方面,明确项目的核心特色,除了现有的全日制学校外,由于项目不在城区位置太偏,缺了大量优?#24335;?#32946;资源和配套的体系。所以强化课外学习、兴趣学习、艺术、户外运动这部分内容,用综合素?#24335;?#32946;的课程来吸引?#31361;В?#35753;本来敏?#34218;?#32946;问题,而又认为本项目教育资源不足和没有优?#39318;?#28304;的?#31361;?#25913;变看法。

 

做运动,就要把全年的赛事布局好。做教育,同样也要把教育的内容进行全年的布局。这就是营销运营化。将来的运动,将来的教育,是这里的生活方式的一个至关重要的组成部分。前期用营销的?#35805;?#22359;钱来反哺日后的运营商,鼓励运营商把这两项工作做好,形成项目的独特性,为内容团队做出了一个有效的哺育机制。这样的哺育会令到他们产生“升级?#20445;?#24418;成一种共生的模式。

 

以上模式不是营销事件,也不是公关活动,?#31361;?#26469;是为了未来而来,不是为了当下这一刻而来,我们归纳为生活方式的提前兑现。在开发商和运营商之间建立一种生态关系、一种生态法则,就是用原来这?#35805;?#22359;营销的钱来催生他、哺育他。

 

无论是时尚运动还是素?#24335;?#32946;,都需要开发商想一想:如何把原来要花在营销上的这部分钱变成反哺运营商的费用。怎么样用?#35805;?#22359;钱把?#31361;А?#24341;”到售楼部来?而?#39029;中?#26469;?如何留下来?这都是房地产下半场的战?#36816;?#32771;。

 

如何投入和运营起来,这是难点——通常就是“鸡和蛋的死循环?#20445;?#20316;为运营方,?#21496;?00元和一个周末几百上千这两个数字可是大数?#33267;耍?#26368;需要的就是“营销运营化”思维了。

 

我恍然大悟。原来曾老师表面上说的是营销问题,其实是一个战略问题。

 

三、用“变形金刚”拿到更好的地,所有新事物都是现有事物的重组

 

波叔又去找“老江湖”?#27169;?#20182;做房地产前期咨询,要解决的最核心命题就是如何帮开发商拿到地、拿到好地。他对于房企过冬要怎么拿地这个问题,特别有看法:

 

过冬不是被动地守城和退缩。而是要在现金流有保障的情况下,在少?#21496;?#20105;对手的情况下,尽量能用更低的代价拿到更好的土地,为企业的明天未雨绸?#36873;?#35201;想拿到好的地,关键是要政府赞赏你要做的事情,支持你要做的事情。目前,政府的需求和开发商的需求都发生了较大的变化。

 

今年以来,房企纷纷?#25343;?#34920;面上去地产化,其实背后的原因是复杂的,可能是转型的考虑,也可能是融资的需要。但无论如何,政府对土地、对开发商的要求却是越来越清晰的,那就是要特色产业,不要空心化。

 

特色产业如何来?所有的行业都在变,靠现在的产业体系已经无法支撑未来的发展。特色产业靠什么,靠变形金刚。变形金刚的英文Transformer与转化式学习Transformational是同源的。Transformation可以解释为:对复杂世界的理解和重?#38706;?#20041;的能力。古往今来,所有的创新者、创变者展现的都是这样的洞见和重组能力。


 


这里引用陈春花教授的一段话:

 

所有新事物都是现有事物的重组。所有新事物,其实都似曾相识。因此,想要创新,可以着眼于如何对现有事物进行重组。

 

毫无疑问,做咨询策划无中生有的创新的差异化的想法是要有的。ID很重要,创意很重要,理念很重要,但同时现实性也很重要,可落地可执行性也很重要。咨询策划既要仰望?#24378;眨?#21448;要?#30424;?#23454;地,既要高屋建瓴,又要接地气、可实施。

 

比如说,政府需要的是产业,不能仅仅是房地产。政府越来越接地气,政府要的东西与甲方要的东西越来越吻合。政府满意,开发商又能自己经营实施,能落地,能赚钱。这也是一种共生。

 

特别是大型的项目,一定要有特色产业、核心产业。要有差异化的核心内容,要引入和植入与当地条件相匹配的资源,要能够真正地落地,目标人群会来买单。

 

做房地产咨询,有效的整合资源非常重要。咨询策划既要高瞻远瞩又要?#30424;?#23454;地。可以高屋建瓴地做符合政府产业落地政策的东西,但要问?#39318;?#24049;:给甲方策划思路和意见?#20445;?#26159;否已经有匹配的产业供应方或产业合作方可以协同?如果没有办法进行有效协同,特别没有办法进行跨界式的有效协同,开发商是落不了地的。

 

不跨界整合,就不可能产生新的东西来,特别是进行有效的跨界性的整合。通常来讲,咨询公司不应该仅仅以一个专业领域里面的一种资源进行整合。正是因为要有跨界整合,那就更需要策划,需要在更高的层面进行创新。但不同的产业整合又会引出新的问题来,?#38477;?#21487;不可?#26657;?/span>

 

如果咨询策划机构不能够去整合这些跨界的资源,他就没有办法去论证和论述它是可以成立的。所以,咨询策划公司必须要有这种跨界资源整合的能力。开发商通常不是某一个产业的领头羊,想要做出特色产业,必须学会新时代的整合方式,而且一定是深度整合。

 

“老江湖”说,现在做房地产咨询策划,就是要帮开发商拿地,就是要拿?#30424;?#33394;产业去和政府谈。如何?#19994;?#19982;项目相匹配的特色产业?要有创新思维。其实,一切的创?#38706;?#26469;源于原有事物之间的跨界整合,这正是变形金刚的逻辑。只有用变形金刚式策划思维帮企业?#19994;?#20102;特色产业,政府才会买账,才会给到好的地,就不用与别人在土地市场上举牌争抢。

 

老江湖透露了一个正在做的项目,有着非常独特的自然资源和人文特色,如果开发商?#20040;?#32479;思路去拿地,政府现在完全看不上,如何把当下政府关心的健康、养老、教育、文旅植入项目,都是竞争对手会想的,问题是,这些内容怎么整合?过去不少就是靠的“大师式策划”以及“抓眼球?#28966;?#21010;”去拼,现在不行的,完全要靠?#36873;?#29305;色产业”谋划出来、整合起来,绝不?#21069;?#20859;老、医疗、酒店、景区、场馆堆积起来,最终我们的解决方案?#21069;选?#33258;然+教育+健康”美妙地整合起来,把国际化的资源和当地资源充分而深入整?#38386;?#25104;一个全新的商业模式,这个模式对标国际上最成功项目,但又有着非常不一样的差异化特色,更整合了当地的民族民俗资源,所以政府?#28304;?#38750;常支持,成为当地的名片式重点项目。

 

我继续追问个中细节,老江湖以项目还未面世为由,保密起来了……果然是“老江湖”。

 

开发商当下避不开两个核心问题,一是现金流,二是拿地。以“营销运营化”的战?#36816;?#32500;与“变形金刚式策划”的谋划拿地,可能真的是一种“有远见的当下活法”。



马德里竞技格里兹曼
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